武汉江洋泵业制造有限公司
首页 | 联系方式 | 加入收藏 | 设为首页 | 手机站

产品目录

联系方式

联系人:业务部
电话:027-0577
邮箱:service@ahfanli.com

当前位置:首页 >> 新闻中心 >> 正文

王老吉的租借之痛

编辑:武汉江洋泵业制造有限公司  字号:
摘要:王老吉的租借之痛
仿佛一夜之间,“怕上火喝王老吉!”这句广告词红遍大江南北。面对如日中天的王老吉品牌,“本人最多的是惶恐和惴惴不安。”从未在公开场合露面的加多宝集团副总裁阳爱星日前突然现身某论坛首次开腔表示。

很难猜测他的不安是来自即将到期的王老吉商标使用权限还是对事物发展规律物盛则衰地过分担忧?

商标归属成隐忧

自2002年重新定位成“预防上火的饮料”之后,红罐王老吉的发展就像插上了一对会飞的翅膀,从年销售额1-2个亿飞跃到2010年的160个亿,从一个地方饮料到“有华人的地方就有王老吉”。

红罐王老吉已连续4年超越全球最大的饮料霸主可口可乐,获得中国饮料市场销量第一的成绩,也让国人看到了中国品牌崛起的希望。然而,在令人欣喜的市场答卷背后,红罐王老吉的缔造者加多宝集团却因为王老吉商标的归属问题成了它始终不愿触及却又无法回避的伤痛,因为他们并不是王老吉商标真正持有者,而是从广药集团租赁而来的。

去年11月份,广药集团曾大张旗鼓进京以王老吉商标持有者身份高姿态宣称“广药王老吉”品牌估值达1080.15亿元,并表示将借势把王老吉品牌发展成“大健康产业”。

今年8月27日,广药集团副总经理施少斌再次对媒体证实,确实有计划专门组建一个大健康产业有限公司,并表示其大健康产业已具备较好的产业基础。“以凉茶为代表的王老吉品牌就是切入大健康产业的最佳平台。”施少斌这样对某媒体表示。

对此,阳爱星在近日举办的某论坛上强调,企业的品牌定位,一定要聚焦,要经得住诱惑,不能推出太多的品类。

他认为任何一个伟大的品牌,必须是一个非常明确的、单一的产品,不能够既这样又那样,一个成功的品牌若推出太多产品、横跨多个品类,很容易分心让后来竞争者有可乘之机。

“消费者对某一品牌的认识是固定且单一的,更多产品共同用一品牌,只会导致混乱,容易导致失败。”阳爱星这样说。

此番话,作为把王老吉品牌部署多元化发展战略的广药集团相关负责人是否会受启发,可以肯定的是,这将是一场利益角逐的长跑马拉松战。

实际上,广药集团已经授权了广粮实业生产王老吉固元粥、莲子绿豆爽。

就王老吉品牌发展问题,一下蹦出两个利益派,且意见针锋相对。大众迷糊了,到底谁说了算?各大媒体追根溯源,错综复杂的品牌归属问题迅速浮出水面。

原来,历史遗留原因,王老吉商标被分成了两个支派,中国大陆地区的王老吉商标使用权归属广药集团,中国大陆以外的国家和地区王老吉商标使用权归属王老吉的创始人王泽邦的第五代接班人王健仪持有。

大概在1997年左右,专注医药的广药集团无暇顾及王老吉凉茶副业,遂把其在大陆地区持有的王老吉商标一分为二,红罐包装授权给了香港鸿道集团经营;绿盒包装,划拨给了其旗下机构羊城药业经营;同时,鸿道集团又移交给旗下机构加多宝集团全权负责红罐王老吉的运营经销工作。

不难看出,把王老吉这一品牌做火的加多宝公司并不是王老吉商标的持有者,即便加多宝公司对红罐王老吉的国际化征程做了多精准的市场定位,因为受钳制于广药集团,其间紊乱的利益瓜葛还是让所有旁观者担忧。

多元化影响品牌价值?

在同质化严重的大竞争时代,定位是战略的核心,是一切经营的前提。

长江商学院院长海闻教授表示,一个细分行业,前两名的产品往往具有稳定的消费者群体以及稳固的市场发展前景,但第三名及以后的企业就非常危险,所以一个企业定位自己的产品,必须对前两名企业做出认真的分析。基于这些竞争企业做出适合自己企业产品的差异化发展定位。

那么,多元化发展战略是否会影响王老吉的品牌价值?

特劳特(中国)战略定位咨询公司合伙人、红罐王老吉幕后营销团队负责人邓德隆认为,随着王老吉=凉茶,凉茶就是王老吉这一认知在消费者心智中的逐渐深入,其它任何想扣上“王老吉”这顶帽子的产品将很难被消费者认可,最终会自动退出市场。

邓德隆表示,定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种心智资源。纵观行业内的知名品牌就会发现,但凡成功的品牌,都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如喜之郎代表着果冻品类,可口可乐代表碳酸饮料品类……

因此,业内人士普遍认为,依托“王老吉”这一品牌的大健康产业很难再获得消费者认可。

“在供给丰富的今天,我们靠什么在激烈的商战中胜出?满足需求已经远不足够,因为现在顾客面临太多的选择,并且产品同质化非常严重,选择暴力、选择陷阱无处不在。”《中国企业家》杂志社社长何振红表示,当前企业面临的任务已不局限于满足需求或创造需求,而是在客户心目中建立定位,构建差异化的认知优势,最终赢得客户的选择。

产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源,就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽,其市场地位也将会牢不可摧。无论新进入这个市场的企业如何努力,消费者还是会在主观上倾向于已认定的老品牌,而忽视新品牌的优势。

在大竞争时代,企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。这意味着企业要生存,只能通过在顾客心智中构建差异化。

虽然海外王老吉商标的持有者王健仪今年3月份已公开站队力挺加多宝公司,但业界有人表示,加多宝公司只有买断王老吉商标才能完全杜绝日后的变数,他们认为就算王健仪现在全力支持加多宝,但其下一代接班人是否还会一如既往地给予支持则是一个变数,这些不可控的因素都将可能羁绊王老吉的进一步发展壮大。另外,在王老吉品牌潜力如此巨大的情况下,要买断商标谈何容易?

租借品牌或将成为加多宝集团挥之不去的伤痛。
上一条:非深加工食品做品牌,难在哪里? 下一条:五金工具行业未来六大趋势